简介
《启示录：打造用户喜爱的产品/Inspired: How To Create Products Customers Love》是一本经典的指导产品经理的理论书籍，它由硅谷大佬 Marty Cagan 著作，并经苏杰、王坚等人翻译为中文。
为什么市场上那么多软件产品无人问津，成功的产品凤毛麟角？怎样发掘有价值的产品？拿什么说服开发团队接受你的产品设计？如何将敏捷方法融入产品开发？过去二十多年，Marty Cagan作为高级产品经理人为多家一流企业工作过，包括惠普、网景、美国在线、eBay。他亲历了个人电脑、互联网、电子商务的起落沉浮。
有感
我作为开发人员，工作中一直在与产品经理合作，对于他们的工作相对熟悉，如对接业务需求、写需求文档、画原型图等等。看完这本书，对产品经理的工作理解更深刻了。
这本书以人员、流程和产品三部分介绍如何打造有创意成功的产品，它总体上是对产品经理的理论指导，并没有具体到如何画原型图，类似于《程序员修炼之道》。虽然这是本十多年的书，但是现在读起来依旧很经典。
之前没接触过产品领域的书籍，下面是我这次初步领略到的几点：
- 知识多：产品领域的专业知识广而深，不是几本书能学会的，需要更多的个人思考与实践。
- 与人关联：探索产品多与市场、人有关联，相比而言技术领域更多的是与机器、物关联。
- 创业：对于创业者，专业产品知识是打造成功产品的关键，无法替代或外包。
- 沟通：沟通对探索产品很重要，产品是对市场/人痛点、诉求的合理解决，通过沟通能获取市场需求（沟通不仅仅是面对面与人沟通，是所有能获取真实市场需求的渠道），再通过思考能定义产品。
摘录与归纳
好产品具备三个基本条件：
- 价值（Value）：用户对产品的渴求程度，产品需满足用户的需求和期望。
- 可用性（Usability）：用户明白如何使用产品，产品需易于使用且直观，有较好的用户体验感和满意度。
- 可行性（Feasibility）：技术可行性，产品需考虑成本、资源等限制，确保产品的实现是经济和可行的。
产品经理的日常工作有三部分：
- 人员：协调负责定义和开发产品的团队成员的角色和职责，如UI/UX设计师、程序员、测试等。
- 流程：探索、开发富有创意的产品时，反复应用的步骤和成功的实践经验。如需求分析、原型设计、开发测试等。
- 产品：根据市场需求和用户期望，并制定产品策略，确定产品功能和特色，并对其进行跟踪和优化。
成功产品的十条规律：
- 产品经理的任务是探索产品的价值、可用性、可行性。
- 探索（定义）产品需要产品经理、交互设计师、软件架构师通力合作。
- 开发人员不擅长用户体验设计，因为开发人员脑子里想的是实现模型，而用户看重的是产品的概念模型。
- 用户体验设计就是交互设计、视觉设计（对硬件设备来说，则是工业设计）。
- 功能（产品需求）和用户体验设计密不可分。
- 产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获取有效的用户体验。
- 为了验证产品的价值和可用性，必须尽早地、反复地请目标用户测试产品创意。
- 采用高保真的产品原型是全体团队成员了解用户需求和用户体验最有效的途径。
- 产品经理的目标是在最短的时间内把握复杂的市场／用户需求，确定产品的基本要求——价值、可用性、可行性。
- 一旦认定产品符合以上基本要求，它就是一个完整的概念，去掉任何因素，都不可能达到预期的结果。
人员
产品是由团队成员设计开发的。选择团队成员、界定工作责任是产品成败的决定因素。这一部分探讨产品团队成员的关键角色及其职责。
- 产品经理：评估产品机会、定义要开发的产品，负责调研分析市场需求，确定产品功能，并协调其他团队打造成功的产品。成果有产品需求文档
- UX设计师：又称交互设计师、用户体验设计师，负责产品用户体验的设计，确保产品的可用性。成果有原型、流程图，当下通常由产品经理、UI兼任此职。
- UI设计师：又称视觉设计师，负责产品用户界面设计，确定产品界面的颜色、布局等，营造美观易用的界面风格。成果有UI设计图。
- 产品管理与项目管理：产品管理是探索（定义）有价值的、可用的、可行的产品；而项目管理则关注如何执行计划以按期交付产品。
- 产品管理与产品营销：产品经理是从细节上定义要开发什么产品；市场营销是对外宣传产品。两项工作天差地别，很难有人同时具备这两种能力，它们对产品的成功都至关重要。他们需要相互合作，产品经理从营销人员获取一些产品需求。
- 产品管理与产品设计：UX设计师与产品经理密切配合非常重要，确保输出满足可行性、有价值的产品原型。UI设计师有时可以外包，但UX不行。
- 产品管理与软件开发：为开发团队预留20%的自主时间，用来优化重构代码、架构等。
- 技术：产品经理不需要自己发明或实现新技术，但必须有能力理解技术，发掘技术的应用潜力。
- 开发团队强调执行力，在强调执行力的组织里从事探索性工作是非常困难的。挖掘好的产品需要不断探索。
- 创意：不要自负，产品经理有很多好创意，但更多灵感也需要别人的启发，学会借力。
流程
合适的流程能帮助创造成功的产品。这一部分探讨探索及开发富有创意的产品时反复应用的流程和成功的实践经验。
评估产品机会
- 产品要解决什么问题？（产品价值）
- 为谁解决这个问题？（目标市场）
- 成功的机会有多大？（市场规模）
- 怎样判断产品成功与否？（度量指标或收益指标）
- 有哪些同类产品？（竞争格局）
- 为什么我们最适合做这个产品？（竞争优势）
- 时机合适吗？（市场时机）
- 如何把产品推向市场？（营销组合策略）
- 成功的必要条件是什么？（解决方案要满足的条件）
- 根据以上问题，给出评估结论。（继续或放弃）以上问题并不涉及具体的解决方案。
产品探索
- 产品探索不可预测，定义产品本质上是创造性的工作，更像一门艺术而不是科学。
- 探索是否有用户需要产品，即是寻找市场，让用户验证你的构思。
- 探索能够解决问题的产品方案，它必须是有价值的、可用的、可行的，即是设计解决方案，请用户和开发团队来验证。
- 只有完成产品探索后，再转入全面执行开发阶段。
市场调研
- 市场调研结果可以作为研发产品的依据和参考，但不能决定产品研发的方向。
人物角色：又称用户画像，指通过与用户沟通交流，确定典型的目标用户类型，在理解各类目标用户的特征的基础上建立的人物原型。人物角色是合理地描述用户特征的人格化虚拟原型，重点关注用户的行为、态度、目标。其用途如下：
- 人物角色可以用来筛选重要的产品功能，面面俱到的产品往往一无是处，使用人物角色可以避免犯这种错误。
- 产品团队常常把自己的需求当成用户需求。
- 许多产品的用户类型不止一种。
- 有了人物角色，可以方便地向团队描述产品的目标用户是谁。
- 和产品原则一样，人物角色可以帮助团队成员达成共识。
产品原型
- 使用高保真原型，能真实地体现用户体验，还能体现产品的功能需求、信息架构、用户体验、交互设计、视觉设计。
- 可用于测试，让真实用户使用它，观察可用性和价值。只有测试通过才值得开发。
- 原型无法体现一些产品行为，如业务逻辑、发布要求等，还需要一些补充说明文档。
- 原型应在开发前完成，并至少一位开发人员（如架构师、主程序员）协作评估设计的可行性，以便做出明智决策。
- 产品原型可以让用户验证产品的创意，加深产品经理对产品的理解，避免开发团队浪费时间和精力开发没有把握的产品。
基本产品
- 不要试图定义最终产品，转而定义只满足基本要求（价值、可用性、可行性）的产品
- MVP原则，降低产品复杂度，减少开发时间，及时验证产品
改进现有产品
- 改进产品不是简单地满足个别用户的要求，也不能对用户调查的结果照单全收。能提高指标的功能才是你关注的重点。你应该找准方向，分析关键指标，有针对性地改进产品。
平滑部署
- 用户不喜欢变化。虽然他们也希望产品更完善，功能更丰富，但前提是不改变已有的使用习惯，大多数人不愿意花时间学习、适应新的使用方式。
- 平滑部署的方式很多，比如发布两个并行的版本，邀请有兴趣、有时间的用户试用新版本。如果新版本运行正常，大部分用户习惯新版本后，再将新版本设为默认版本。
合理运用敏捷方法
- 尽管敏捷方法（包括 Scrum和极限编程）有许多优点，但这类方法源自定制软件（ custom software）领域，不完全适用于开发产品软件（ product software）。
- 瀑布式开发方法过于理想化，以为人们能预见所有问题，全面把握需求。实践证明除非是规模很小的项目，否则瀑布式开发方法很难顺利执行。
- 产品探索阶段是不可预测的，因此制作原型、测试用户，确保产品设计是有价值的、可用的、可行的非常重要。
创业型公司的产品管理
- 创业公司的关键在于产品探索
- 创业初期只设三个职位：产品经理、交互设计师和原型开发人员。
- 为节约成本，公司创始人可以亲自担任产品经理，交互设计师也可以由原型开发人员兼任，只要有人负责承担这三项工作（产品管理、交互设计、原型制作）即可。这个团队可以快速展开产品设计，迭代修改。
- 产品设计流程的两个关键点： 创建体现用户体验的高保真原型；邀请真实的目标用户验证产品原型。
- 采用这种方式的优势在于：可以获得通过市场检验的产品设计；用鲜活的产品原型代替死板的产品说明文档作为开发产品的基础；加深团队对产品需求和后续工作的理解。
- 确定产品原型后，再招聘程序员进行开发。这样节省成本，又大大缩短开发时间。
- 创业公司首要任务是确定开发什么产品，而不是立即着手开发。
创新
- 创新不是发现新问题，而是用新方法解决已有的问题。
- 观察人们对现有产品的不满，是创新的最佳途径。
- 完善用户体验也是一种创新。
产品
富有创意的产品应该具有的鲜明特性，让人耳目一新。这部分探讨探索/定义产品和开发产品的方法。
产品需求文档
- 需求文档应该清晰地描述产品的功能和属性，避免讨论产品的实现方法。
苹果公司给我的启示
- 硬件为软件服务：软件直接服务用户，满足用户需求。硬件技术是为了配合软件满足用户需求，而不是花哨的噱头。
- 软件为用户体验服务：研发iPhone，设计用户体验占用大部分时间。苹果公司明白用户体验是产品立足之本。
- 用户体验为情感服务：他们比谁都清楚是什么让消费者为产品疯狂，他们知道怎样抓住用户的情感需求。
- 产品为真正的需求服务：手机并非苹果公司首创，但他们挖掘出尚未被满足的用户需求。
产品需求不能用户说了算，原因如下
- 在看到具体的产品之前，用户很难知道自己需要什么；
- 用户不知道什么样的产品是可行的；
- 用户之间缺少沟通，需求很难统一。
提防有特殊要求的产品
- 它混淆了客户需求和产品需求，必然会使公司偏离正轨，用户需求不等于产品需求。
- 商业产品软件和定制软件完全是两码事
- 客户描述需求时，习惯提出自己的解决方案，但不一定抓住需求本质。产品经理应梳理需求，找出问题本质，提供合理解决方案。
- 考虑在保持产品通用性前提下，满足客户定制/拓展产品的要求。
新瓶装老酒：成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装老酒，之所以成功，是因为这个“新瓶”做得更好、更方便、更便宜，改变了消费者对“老酒”的印象。想在成熟的市场抢占一席之地，精明的公司至少要手握两件“法宝”：
- 对目标市场了如指掌，对现有产品的缺陷洞若观火，包括自己的产品、竞品。
- 跟踪最新的技术趋势。新技术层出不穷，让之前无法实现的方案变得可能。
情感需求
- 消费者购买产品大多源于情感需求，只有从情感的角度重新观察市场上的产品和服务，你才能体会用户的真实感受。
- 用户体验设计（包括交互设计和视觉设计）、可用性测试在满足用户情感需求、打造成功产品的过程中起着至关重要的作用。
- 愤怒的用户决定着产品未来的发展方向，关注日常生活里那些让大众烦恼不堪，又不得不应付的事情。
- 优美的视觉设计可以满足用户的情感需求。
- 马斯洛需求层次理论：“生理”、“安全”、“归属感和爱”、“社会需求”或“尊重”、“认知”、“审美”，“自我实现”和“超自我实现” 八层需求。
根据情感特征划分消费者
- 技术爱好者：又称技术创新者，购买产品，仅仅是因为产品采用了新的技术。
- 非理性消费者：又称尝鲜者，为了满足情感需求，会付出大大超出解决问题本身所需要的精力和成本。与普通大众的情感需求相同，只是更强烈。
- 理性消费者：又称早期消费大众，只会购买他们认为实用、成熟、性价比合适的产品。
- 超理性消费者：又称后期消费大众，情感需求更弱，哪怕产品有半点不合意，他们都不会掏钱。
- 观望者：又称跟随者，约占总人数的 15％，他们同样有需求，但只会购买公认好用的产品。
需要区别对待这些消费人群，产品经理重点关注非理性消费者：
- 技术爱好者是最没有参考价值的人群，因为他们的需求与普通大众的不同，容易误导产品经理。
- 非理性消费者夸大了产品的价值，深入了解他们的想法和感受，就能抓住这种情感需求。非理性消费者能帮助产品经理发现产品的内在价值。
- 为了让产品吸引理性消费者和超理性消费者，应该从分析非理性消费者的情感需求入手。
- 马斯洛需求层次理论：政治家最懂得利用大众的恐惧心理，触及安全需求，最容易让人们言听计从。
- 评估产品，重在分析它满足什么样的情感需求。
大众网络服务产品，如电商、社交、网游等，十条管理要点：
- 可用性：大众网络服务产品必须具备良好的用户体验，产品性能也可用性指标。
- 人物角色：分析典型特征，抽象代表性用户类型。新功能需典型用户测试，反馈完善。
- 扩展性：技术架构有良好的扩展性，预留20%资源余量。
- 持续可用性：系统保持较高的稳定性
- 客户服务：维持良好的用户体验和降低客服压力的办法是，尽量减少系统故障和缺陷。
- 保护用户隐私：法律风险、负面报道
- 口碑营销：为用户提供便利，方便他们（通过邮件、短信、社交网络等）向熟人推荐产品。
- 全球化：系统考虑兼容语言、货币、文化等
- 平滑部署：仔细测试，逐步过渡，步幅不可过大，为用户留出足够的时间来适应变化。
- 用户社区管理：水能载舟亦能覆舟，多与用户交流，了解他们希望如何改进产品。及时回馈用户。
打造企业级产品，及判断企业级软件的两个标准
- 软件销售对象：中大型企业，不是个人消费者。同时，小型工作室、小微企业也应归为个人消费市场。
- 软件类型：企业基础软件（例如，安全软件、系统管理软件、通信软件）和企业应用软件（例如，营销自动化软件、客户关系管理软件、企业资源计划软件）。
- 企业更需要直接解决业务问题的专用解决方案，并不关心底层技术。
- 开发满足广大用户需求的产品始终是首要任务，因此对于大客户的特殊需求应当拒绝，否则你将成为定制软件商。
- 过去企业级软件的销售往往需要高水平的销售人员进行关系营销，现在通过互联网或许有一些新的销售手段。
总结
最佳实践：打造富有创意产品的十大要点
- 产品管理的职责：许多产品经理将大把的时间浪费在与产品管理无关的工作上，比如，营销管理和项目管理，这些都不是产品经理应该干的活。
- 用户体验：对于大多数软件产品来说，用户体验就是产品的生命。产品经理应该与交互设计师、开发人员密切合作，设计良好的用户体验，打造有实用价值的产品。
- 机会评估：用方便快捷的机会评估方法取代过时的市场需求文档。动手设计产品前，先明确产品要解决什么问题，为谁解决问题，以及评估产品的标准。
- 特约用户：有些产品团队企图绕过用户，直接设计、开发产品，这种想法可笑至极。打造优秀的产品没有任何捷径，只能请用户反复试用产品，不断改进。
- 产品原则：产品管理工作的主要内容是制定决策。明确的产品原则可以帮助产品经理和产品团队树立清晰的价值标准，作出果断的决策。
- 人物角色：人物角色是协助产品经理制定决策的另一项工具。把目标用户按特征分类，逐一分析、理解其情感和行为，以此作为决策的依据。
- 探索（定义）产品：产品经理的主要职责是探索（定义）有价值的、可用的、可行的产品。除非产品经理确定这三点，否则同事的努力都将付之东流。
- 使用原型：使用高保真原型是探索（定义）产品的关键步骤。原因如下：第一，迫使产品经理深入定义解决方案；第二，可以让真实的用户参与测试、验证产品创意；第三，可以直观地向团队展示产品的设计思路。
- 用户参与原型测试：有了产品原型，产品经理可以方便地请用户验证产品创意。原型测试是所有产品经理和产品设计师都必须掌握的工作技能。获取有效的用户反馈是产品经理最重要的工作。
- 根据数据改进产品：成功的产品经理懂得利用数据来改进现有产品。改进产品不是根据客户要求一味增加新功能，而是根据产品的实际应用情况，不断地提升产品的各项指标，逐步完善产品。
反省清单：产品经理时刻关注产品的现状和未来，不断思考的十大问题。
- 产品能吸引目标消费者的关注吗？
- 产品的设计是否人性化，是否易于操作？
- 产品能在竞争中取胜吗？即使是面对未来风云变化的市场，依旧有取胜的把握吗？
- 我了解目标用户吗？产品（不是理想的产品，而是实际开发出来的产品）是否能得到他们的认可？
- 产品是否有别于市面上的其他产品？我能在两分钟内向公司高管清楚地阐明这些差别吗？能在一分钟内向客户解释清楚吗？能在半分钟内向经验丰富的行业分析师解释清楚吗？
- 产品能正常运行吗？
- 产品是否完整？用户对产品的印象如何？销售业绩如何？销售任务能否顺利完成？
- 产品的特色是否与目标用户的需求一致？产品特色是否鲜明？
- 产品值钱吗？值多少钱？为什么值这么多钱？用户会选择更便宜的产品吗？
- 我了解其他团队成员对产品的看法吗？他们觉得产品好在哪里？他们的看法是否与我的观点一致？
